Es sabido por todos que llegadas estas fechas empiezan los bombardeos de anuncios de juguetes, a todas horas, uno detrás de otro y sin ni siquiera dar tiempo a procesar tantísima estimulación de colores, musiquitas y productos (cuanto más para la población diana de estas campañas: ¡nuestros niños!).

¿Pero acaso nos hemos planteado alguna vez cómo están diseñados estos anuncios? (Ya sea en formato spot de televisión o la típica revista en papel que llega a casa y los pequeños repasan una y otra vez para hacer sus listas de “me lo pido”).

Características de los Anuncios

Diversos estudios sobre los spots de juguetes han demostrado que, en lo referente a los valores representados y transmitidos, la publicidad de figuras de acción alberga mayor porcentaje de personajes masculinos asociados a valores como competencia, individualismo, habilidad y desarrollo físico, creatividad, poder y fuerza. Sin embargo, los anuncios de muñecas tienen mayor porcentaje de personajes infantiles femeninos y éstos se asocian a los valores belleza y maternidad, estando apenas presentes los anteriores valores.

El género masculino se proyecta más sabio, activo, agresivo e instrumental que el femenino. Se comprobó que los personajes masculinos implicaban mayor control o dominio que los femeninos. Y si nos fijáramos en la voz en off nos daríamos cuenta de que  la voz masculina es la más utilizada, sugiriendo esto que la voz más legítima socialmente continúa siendo la del hombre.

Estos usos por parte de la publicidad infantil en televisión  contribuyen a la formación de discursos sociales que promueven diferencias entre habilidades y cualidades asociadas a cada género, o lo que es lo mismo, desigualdades de género fomentando unos valores asociados a las niñas (como la atención personal, de la casa, la afectividad, la belleza), y estereotipos muy diferentes en los niños (como el valor, la competitividad y el liderazgo).

¿Influyen estas características publicitarias en la vida adulta de los niños?

Estos estereotipos y clichés que los niños inconscientemente interiorizan podrían reproducirlos cuando fuesen mayores en las distintas esferas vitales.

– VIDA LABORAL: Los estereotipos sexistas limitan los intereses de los niños.

¿De verdad los juguetes impactan en la elección de carrera? Becky Francis, profesora de Pedagogía de la Universidad de Roehampton, en Reino Unido, cree que sí. Un pequeño estudio llevado a cabo por Francis concluyó que los niños tendían a recibir más juguetes en los que hay acción, construcción o maquinaria, mientras las mujeres eran impulsadas hacia las muñecas y lo que se supone que son intereses femeninos, como la peluquería.

El mensaje de fondo pareció ser que los niños debían resolver problemas mientras las niñas se dedicaban a los cuidados y las crianzas. Desde la universidad de Washington y Lee (Estados Unidos) algunos estudios también advierten que los juguetes de género pueden afectar la carrera futura de los niños, particularmente porque podrían desincentivar la atracción de ellos o ellas hacia según qué carreras (Como por ejemplo, que las chicas sean científicas).

 – IDEAL DE BELLEZA EN LA MUJER

La utilización de la belleza como valor asociado, casi exclusivamente, al género femenino, puede promover un mensaje social que asocie belleza y mujer como realidad inseparable (sin tener en cuenta aspectos internos de belleza como inteligencia o personalidad). Esto fomentaría desde pequeña la idea de que la mujer ha de estar perfecta diariamente, que para ser guapa es necesario maquillarse, tener un cuerpazo, que mostrar emociones “negativas” puede generar rechazo social, etc.

Por contraposición, en el caso del género masculino: ellos tienen que cuidar su poder y fuerza.

 – ORIENTACIÓN SEXUAL

No tengamos miedo a dejarles jugar con lo que quieran, los estereotipos los promueven los adultos, con prejuicios del tipo “si el niño juega con muñecas o va a ballet saldrá gay”. Los niños nos demuestran día a día que pueden ser muy inteligentes y creativos y que si sus mayores no se lo inculcan, ellos prefieren jugar con todo y todos a la vez, sin hacer distinciones.

 – VIDA DOMÉSTICA

El tema que nos ocupa también puede influir en los roles de género en relaciones de pareja (quién “trae el dinero a casa”, quien se ocupa de los niños) y en la equidad-paridad sobre todo en tareas domésticas (aún a día de hoy las encuestas señalan que un gran tanto por ciento de la carga de las tareas del hogar recae sobre las mujeres).

Los juguetes juegan un rol… por tanto, no fomentemos esa desigualdad, aboguemos por la paridad y fomentemos que el juego sea un contexto de entrenamiento para los futuros roles sociales adultos donde… hombres y mujeres dedican el mismo tiempo a tareas del hogar y cuidado de los hijos, donde hombres puedan encargarse exclusivamente de las tareas de casa si así lo desean o las mujeres ser fontaneras o ingenieras, eliminándose así el tan conocido (pero poco mencionado) techo de cristal, donde no haya diferencias de sueldo por el género… en definitivas cuentas, donde cada personita pueda disponer de todo el abanico de posibilidades para elegir lo que quiere ser de mayor y que se crea capaz de ello.

Ya se ve como “más o menos normal” la idea de no regalar a los niños juguetes bélicos del tipo pistolas, pero ¿cuándo se conseguirá que un carrito (rosa) no sea sólo y exclusivamente de niñas?

Se considera, por tanto, que es aconsejable desde un punto de vista educativo, la publicidad de juguetes infantiles fomentará su proyección desde una óptica más neutral, centrada en el producto y no solo en lo que se asocia a cada género. También ayudaría a que los adultos regalaran desde una mentalidad totalmente abierta.

Ya sucedió en las Navidades del 2012 en Suecia, donde una conocida marca de juguetes apostó por la elaboración de un catálogo unisex en el que primaban los juguetes y no el género: se mostraba a una niña disparando (aunque esto educativo, lo que se dice educativo, no es) y a un niño acunando un bebé. Por suerte, este año en nuestro país otras tres conocidas cadenas de jugueterías se han sumado al carro de la publicidad no sexista en sus campañas de Navidad rompiendo los estereotipos a los que tan acostumbrados estamos, y apareciendo ellos cuidando bebés o peinando a una chica mientras ellas son científicas o se encargan del bricolaje, y todo ello sin tener sus páginas divididas en secciones rosa y azul.

A mayores, recientemente también se han lanzado campañas promovidas desde la Comunidad de Murcia y Valencia, o desde el Ayuntamiento de Madrid en pro de la ruptura de estos estereotipos sexistas. De todas estas novedosas e interesantes iniciativas podemos sacar la conclusión de que “no se trata tanto de dejar jugar con un determinado juguete, sino de no medir su libertad y no tener límites a la hora de elegir a qué o con qué jugar: JUGAREMOS CON CUALQUIER COSA HOY PARA SER TODO LO QUE QUERAMOS MAÑANA”.

Porque no lo olvidemos, los buenos granos que sembremos hoy serán las productivas cosechas del mañana.

Fuentes

BBC Mundo, Elboletín.com, eldiario.es

Martínez, E., Nicolás, M. Á., & Salas, Á. (2013). La representación de género en las campañas de publicidad de juguetes en Navidades (2009-12). Comunicar, 21(41).

Escrito por Maite Nieto