En su arriesgada campaña publicitaria “bocetos de belleza real”, Dove llevó a cabo un estudio en el que se pedía a las mujeres que se describieran a ellas mismas mientras el artista del FBI Gil Zamora, sin verlas, las retrataba en función de su descripción. Posteriormente, se pedía a un desconocido que describiese a la misma mujer para que Gil dibujara un nuevo retrato de la mujer en base a la nueva descripción. El resultado mostraba dos retratos muy diferentes en el que el descrito por el extraño era más preciso con la imagen real de la mujer, y en el que se veía a ésta más guapa y feliz que la imagen hecha a partir de las descripciones de la propia mujer.

El resultado de esta campaña muestra el general bajo autoconcepto que las mujeres tenemos sobre la propia imagen personal y a raíz de ello, me gustaría ofrecer una breve explicación a partir del análisis de varios conceptos psicológicos y estudios.

El autoconcepto o visión que la persona tiene sobre sí misma se obtiene a través de dos vías: la autopercepción y la imagen que nos devuelven los demás denominada el “yo espejo”.

Parece que la autopercepción se forma del examen que hacemos sobre nuestros comportamientos (Bern, 1972), por ejemplo, si hacemos deporte nos consideraríamos deportistas, o si escribimos poesía, poetas, y esto surge de la motivación que tenemos para realizar ciertos comportamientos, que puede ser interna o externa. Pero también, para determinar cómo somos o nos comportamos, tendemos a compararnos socialmente, para así determinar si nuestras conductas son adecuadas y valorarnos en función de las personas a las que consideramos como estándares o referentes. La teoría de la comparación social, de L. Festinger (1954), postula que nos evaluamos en una serie de características tomando como base las características de los demás. En este proceso podemos compararnos con personas cuyos atributos estén por debajo de los nuestros (comparación social descendente) o con personas cuyos atributos nos superan (comparación social ascendente).

Además, el autoconcepto se lleva a cabo de las informaciones que nos dan las personas con las que interactuamos sobre cómo nos perciben. C. Cooley (1902) acuñó el concepto de “yo espejo” para ilustrar la idea de que el yo es un reflejo de lo que cada uno aprende sobre cómo le ven los demás.

Volviendo al resultado del estudio de Dove sobre el bajo autoconcepto de la mujer en cuanto a su imagen personal, podríamos considerar que en su desarrollo tiene mucho que ver con la equiparación social que hacemos las mujeres en un proceso de comparación social ascendente en la que se muestra la imagen de una mujer físicamente ideal. Este bombardeo de imágenes en la que se muestra a mujeres perfectas puede influir también en la concepción que todos nos hacemos de la imagen de mujer, y va a tener mucho peso, después, en la conformación del “yo espejo” de cada mujer respecto a su imagen.

Sería por tanto importante atender a los mensajes de la publicidad a los que nos vemos expuestos todos los días. En este sentido, María Márquez Guerrero e Ignacio Jáuregui Lobera llevaron a cabo un interesantísimo estudio “la imagen de la mujer en los medios de comunicación” cuyo objeto de examen fue la imagen de la mujer y el hombre en distintos medios de comunicación escrita (prensa, revistas…), y en el que hicieron un análisis semántico-pragmático de los textos en relación con las imágenes, prestando especial atención a la influencia en la construcción del discurso de factores como el sexo del enunciador del discurso y de su destinatario. A raíz de los resultados del análisis, estos dos investigadores llegaron a tres conclusiones: la primera es la existencia de áreas temáticas distintas vinculadas a los hombres y a las mujeres, siendo el poder, la victoria, el éxito y la acción los temas asociados al hombre y la belleza, la moda, la salud, la emoción, los conceptos vinculados a la mujer.

Además, se dieron cuenta de que la mujer no es sólo la destinataria de los productos que se quieren vender, sino que es que el vehículo persuasivo para promocionar los más variados objetos de consumo en el mercado y su imagen aparece tanto en la publicidad destinada a los hombres como a las mujeres o a ambos. Cuando se utiliza como recurso publicitario, suele mostrarse la figura completa de la mujer, desnuda o semidesnuda, en actitud sensual o amable, ocupando un primer plano.

Sin embargo, observaron que la figura del hombre en la publicidad es muy distinta, ya que su imagen aparece sólo para para artículos destinados al público masculino, y generalmente aparece su rostro y cuando aparece el cuerpo del hombre, éste está difuminado y no ocupa una posición relevante.

El tercer aspecto del que se dieron cuenta es la identificación que se hace de los conceptos salud y belleza.

Todo ello hace pensar en que sigue existiendo una “concepción de la mujer como complemento del hombre, para el que debe ser su amante, su servidora y su adorno, su pieza de caza y su trofeo” y por tanto una concepción sexista que puede estar la mente de la sociedad entera y que afecta en la forma en que se valora a la mujer y ésta, a sí misma. Todo ello está en consonancia con la teoría de Glick y Fiske (2001) del sexismo ambivalente, en la que consideran que no sólo sigue existiendo el sexismo hostil en el que se considera a las mujeres como grupo subordinado del hombre, sino que emerge un sexismo benevolente por el que se idealiza a la mujer como esposa, madre y objeto romántico.

Por todo ello, sería conveniente hacernos conscientes de los mensajes a los que nos vemos expuestos cada día para atenuar los prejuicios y diluir ciertas concepciones que disminuyan los efectos negativos que conllevan y que permitan que las mujeres, y en general, las personas, seamos más felices y dependamos menos de una imagen estándar preestablecida por una sociedad de consumo.

Escrito por Sara Reyero Serret

Referencias:

Guerrero Márquez, M.; Jáuregui Lobera, I. La imagen de la mujer en los medios de comunicación.

Glick y Fiske (2001). An ambivalent alliance: Hostile and benevolent sexism as complementary justifications for gender inequality. American Psychologist, Vol 56(2), Feb 2001, 109- 201. Festinger (1954) Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relati

Bern (1972). Bern, D. J. Self-perception: An alternative interpretation of cognitive dissonance phenomena. Psychological Review, 1967, 74, 183-200.