¿Invulnerables a la publicidad?

Allá por los años 50, el publicista James Vicary generó amor y odio a partes iguales cuando se jactó del éxito de sus anuncios “subliminales”. La presentación de las palabras “Bebe Coca-Cola” (Drink Coke) en la pantalla, durante la película y a una velocidad demasiado rápida para ser detectados conscientemente, tuvo el efecto de aumentar la compra de refrescos en las salas de cine, o al menos eso afirmó.

Investigaciones más recientes han confirmado que efectivamente las personas podemos ser influenciadas por los mensajes subliminales. Del latín “por debajo del umbral”, estos mensajes hacen ciertos conceptos mentales más accesibles y, en las condiciones adecuadas, pueden cambiar el comportamiento de las personas. Lo que ha resultado más importante es que el mensaje sea meta – relevante, es decir, si el mensaje subliminal es para una marca de bebida, es más probable que influya si tienes sed.

La idea de que nuestras decisiones pueden ser influenciadas por mensajes publicitarios de los que no somos conscientes plantea algunas preocupaciones éticas obvias. Lo relevante aquí es si existe alguna forma de protegernos de los mensajes subliminales, y ésto es lo que han explorado en un nuevo estudio.

Investigadores de la Universidad de Radboud (Nijmegen – Países Bajos) expusieron a dos grupos de estudiantes al nombre de una marca de refresco (Nestea o 7up) durante 17 ms, demasiado rápido para poder detectarlo conscientemente. A uno de los grupos se le indicó previamente que iban a ser expuestos a un mensaje subliminal, a otro se le advirtió posteriormente que habían sido expuestos a esta imagen, y a un tercero no se le mostró ningún mensaje o imagen subliminal. Finalmente se les pidió a todos ellos que eligieran entre dos bebidas (Nestea o 7up).

La advertencia funcionó, independientemente del momento en que se hiciera. Los participantes sedientos expuestos a una marca de bebida subliminal eran más propensos a elegir esa marca, a no ser que recibieran el mensaje de advertencia. Esto sugiere que somos capaces de protegernos o blindarnos ante la publicidad subliminal y que la advertencia no altera el procesamiento inicial del mensaje subliminal, pero que de alguna manera sí modifica el efecto. Los autores del estudio piensan que ser advertido desencadena una actitud más cautelosa que nos impide confiar en la accesibilidad de los pensamientos al tomar una decisión. De esta forma puede que nos volvamos menos confiados sobre las ideas y pensamientos que nos surgen, dándonos cuenta de que no siempre los generamos nosotros mismos.

Estos intrigantes resultados sugieren que podemos ser relativamente invulnerables a los mensajes publicitarios subliminales en situaciones en las que estamos cautelosos – quizás al hacer una compra costosa o muy importante. Sin embargo, se necesita más investigación en un entorno real para conocer los límites de nuestras defensas subliminales.

Fuente: Research Digest

Escrito por María Rueda Extremera